地板企业同经销商关系之错位经营（第3页）

目标和思路决定方法

做市场的目标是什么？厂商的共同目标都是“把市场做起来”。

谁掌握话语权并不重要，重要的是掌握话语权的一方要能够将市场做起来。独家经销与多家经销的误区就在于进入了控制与反控制的话语权之争，反而把做市场的目标忘了。主动权掌握了，利润分配权掌握了，但如果润和市场没有了，所有权利都没有意义。

独家代理能把市场做起来吗？如果回答是肯定而坚决的，则毫不犹豫地实行独家代理。如果回答是否定的或犹豫不决的，那就要考虑实行多家代理了。

只要厂家愿意承担公共营销职能，完全可以在市场开发期搞多家经销；只要经销商不以市场做“人质”来要挟厂家，也完全可以在市场成熟期搞独家经销。

厂家完全可以在不同市场实行不同的代理制度，没有必要搞一刀切。但必须建立与不同代理制度相对应的营销体系。

排除多家经销的障碍

一切可行的方案都必须排除可能的障碍。多家经销的最大障碍是“内部无序竞争”，即经销商之间的恶性价格竞争和渠道竞争。这个障碍完全可以通常“错位经营”的方法解决。

错位经营即把多家经销商的产品分为“公共产品”和“错位产品”。公共产品是所有经销商都经营的产品，它的特点通常是销量大、渠道渗透力强、品牌影响力高。公共产品通常是能为经销商“带货”的产品，即通过公共产品带动其它产品销售。公共产品的市场推广工作必须由厂家亲自做，没有任何一个经销商会愿意投入去做公共产品。厂家还必须做好协调和市场维护工作，避免经销商透支公共产品。

错位是不同经销商垄断经营的产品，也是经销商的主要利润来源。错位经营的产品由经销商独立开发与维护市场，相互不影响。错位经营的产品通常不是销量最大的产品，但可能是利润最高的产品。

错位经营最大的好处是，利用厂家和多个经销商的力量共同开发一个巨大公共市场平台，然后各个经销商在平台各自独立地唱戏，互不干扰，但相互促进。